在困扰微软Xbox部门的所有问题中——工作室剥离、裁员、业务下滑，甚至流失数百万Game Pass订阅用户——始终存在一个挥之不去的问题：Xbox到底是什么？是一个平台，还是最大的第三方发行商？
微软无疑以其不断变化的第一方内容策略，以及那场令人困惑的“这就是Xbox”（This Is an Xbox）宣传活动，竭尽全力地迷惑了消费者。Xbox首席执行官阿莎·夏尔马（Asha Sharma）在接替菲尔·斯宾塞（Phil Spencer）后，迅速摒弃了这一策略，寻求回归品牌的核心价值。但就连她也承认，同时作为发行商和平台，两者之间存在着根本性的紧张关系，远非易事。
随着业界对Xbox裁员和剥离影响的反思，两位前行业高管——一位来自索尼（Sony），一位来自Xbox——就此发表了看法，他们一致认为微软必须在这其中二选一。
在索尼工作了三十多年、曾任PlayStation America总裁兼首席执行官以及索尼全球工作室（Sony Worldwide Studios）主席的肖恩·雷登（Shawn Layden）告诉Eurogamer，在某种程度上，成为一个成功的平台也意味着不一定非要扼杀其他发行商。
有两条路可走。要么成为在市场上与PlayStation竞争的强大平台对手，要么成为世界上最大的游戏发行商——基于他们所有的收购，他们已经达到或非常接近这一目标。但这两条路不会交汇。这两条路必然会分岔，因为要成为一个平台，一个得到良好支持、广泛接受、畅销的平台，你需要独占内容。任天堂（Nintendo）需要它的《超级马力欧》（Super Mario）和《塞尔达传说》（The Legend of Zelda），PlayStation需要《古惑狼》（Crash Bandicoot）和《宇宙机器人》（Astro Bot），以及奎托斯（Kratos）和《地平线》（Horizon）等等。但如果你要成为世界上最大的发行商——这并非一个糟糕的野心——你就必须把你的作品带到所有平台上。多平台几乎是先决条件。作为第一方平台，我们的工作几乎不是成为世界上最大的游戏发行商。事实上，开始把我们的合作伙伴挤出市场，是违背我们利益的。我们不是去偷的，我制作游戏不是为了从EA或动视（Activision）那里抢走市场份额。我的工作是制作能让市场这个蛋糕变大的游戏，而我的机会在于把它做大。
乔恩·基米奇（Jon Kimmich）在GamesBeat上发表的一篇文章中也阐述了大致相同的原则。他是一位长期担任游戏行业高管和顾问的人士，曾帮助塑造了微软最初的Xbox时代产品组合。在第一代Xbox的构想和推出期间，他是微软游戏工作室（Microsoft Games Studios）的首席产品规划师，并因帮助微软获得了包括Bungie的《光环》（Halo）和FASA的《战斗科技》（BattleTech）在内的游戏系列而受到赞誉。他于2004年离开微软，前往Day 1 Studios担任制作人和业务发展总监，该公司曾开发《机甲指挥官2》（MechAssault 2）、《极度恐慌》（F.E.A.R.）的家用主机版以及《分崩离析》（Fracture）等作品。自2009年以来，他经营着Software Illuminati，为游戏开发者、发行商和科技公司提供咨询服务。
根据乔恩·基米奇的说法，微软不能指望同时做到以下所有事情：通过Game Pass成为游戏界的网飞（Netflix）、一个类似PlayStation的家用主机平台、一个通过Xbox应用与Steam竞争的对手、以及一个大规模的第三方发行商，因为这些目标中的一部分必然会相互冲突。
Xbox必须决定自己是什么。一个平台？一个发行商？一个订阅服务？一项硬件业务？一个娱乐生态系统？它可以承载不止一个身份，但它不能同时成为所有事物，表现得好像所有这些使命都始终同样真实。它不可能同时是游戏界的网飞、一个索尼式的家用主机平台、一个Steam的竞争对手、一个移动云服务的新进入者，以及一个迪士尼级别的IP发行商，而不去决定其中哪一项业务实际上在为其他业务买单。
肖恩·雷登和乔恩·基米奇都没有主张Xbox必须完全放弃发行、订阅、PC、云服务或硬件。关键是，公司必须建立一个恰当的层级结构：一个清晰的业务为中心，其他业务为其服务，而不是分崩离析。
长久以来，Xbox试图将每一次转向都描绘成一种增益。独占内容很重要，直到它们变得不重要；家用主机很重要，但每一个设备都是Xbox；Game Pass是未来，但优质游戏销售和多平台发行也是未来。简而言之，微软从未令人信服地解释过，这些优先事项如何在不相互削弱的情况下共存。
阿莎·夏尔马接手的是一个迫切需要答案的部门。削减工作室和裁员数千人可能在短期内美化财务报表，但这一切都无法告诉玩家、开发者或合作伙伴，Xbox存在的意义是什么。在微软决定Xbox主要是一个围绕硬件和独占内容构建的平台，还是一个其游戏需要无处不在的发行商之前，这个品牌将一直陷于身份危机之中，而这种危机在财务资源和人才方面的代价都极其高昂。
