就在微软于2026年游戏开发者大会上首次分享其代号为“Project Helix”的下一代Xbox主机细节之际，其备受批评的“This Is an Xbox”营销活动似乎已经落幕。据Game Developer发现，该活动在官方Xbox Wire博客上的几乎所有提及都已被删除。
让我们将时间拨回2024年11月，当时该活动启动，公开传递的核心信息是：除了传统主机，任何设备都可以是Xbox——智能电视、掌机、VR头显，甚至移动设备。其背后的逻辑是，Xbox主机的销量多年来持续下滑，被市场两大日本巨头（索尼和任天堂）挤压。在强劲的Xbox 360世代之后，Xbox One被证明是巨大的失败，其开端就伴随着关于多媒体功能以及始终在线要求的混乱信息。自那时起，微软一直在拼命追赶，同时也因为严重缺乏出色的第一方独占游戏，与PlayStation和Switch的独占阵容相比，这始终是Xbox平台的痛点。
与此同时，微软越来越侧重于Game Pass订阅模式及其借助云技术触达主机玩家之外更广泛消费群体的潜力。这么说来，不难想象微软为何要推动这一战略，但事实是，它疏远了许多现有的Xbox粉丝群体。
该活动在2025年通过与具体产品的联动得以扩展，例如Meta Quest 3S Xbox Edition以及华硕ROG Xbox Ally和Xbox Ally X。直到2025年10月下旬，微软仍在大力推广“This Is an Xbox”活动，甚至委托制作了一部由法国著名电影制作人米歇尔·贡德里（Michel Gondry）执导的新预告片，他因执导《美丽心灵的永恒阳光》（Eternal Sunshine of the Spotless Mind）而闻名（并因此与查理·考夫曼（Charlie Kaufman）和皮埃尔·比斯姆斯（Pierre Bismuth）共同获得了奥斯卡最佳原创剧本奖）。
尽管付出了所有这些努力，该活动还是成了一个公众笑柄。内部情况甚至更糟。一些员工认为，在硬件销售本已承压的时期，该活动贬低了主机的重要性，因为它重塑品牌的方式削弱了组织内部许多人守护了数十年的身份认同。The Verge曾报道称，该活动“冒犯”了Xbox员工。
还有一些现实结果使该战略变得复杂。作为“Xbox无处不在”愿景核心的移动商店平台，未能以最初宣布的规模实现，并且Game Pass的增长相对于早期扩张预期也有所放缓。
当菲尔·斯宾塞（Phil Spencer）于2月23日宣布退休时，令许多人惊讶的是，Xbox总裁莎拉·邦德（Sarah Bond）并未接替他的职位。相反，她离开了微软，由阿莎·夏尔马（Asha Sharma）接任最高职位。夏尔马迅速定下了不同的基调，承诺将回归对Xbox的承诺，并从主机开始。后来人们发现，邦德曾大力推动“This Is an Xbox”活动，这表明她的离职可能至少部分与微软决定终止该活动有关。
这一最新的战略转变能否奏效还有待观察；毕竟，我们在过去十年里已经从Xbox那里看到了太多变化。
