昨天，苹果公司宣布，Apple TV+现已正式更名为Apple TV。这个看似令人困惑的调整，对大多数用户而言实则顺理成章。正如Max平台重新冠以HBO之名，Apple TV+舍弃“+”符号也是品牌演进过程中的必然选择。
这一变革的公布时机颇为巧妙：在宣布布拉德·皮特主演的赛车大片《F1：极速求生》（F1: The Movie）将于12月登陆平台时，苹果轻描淡写地透露了更名消息。官方新闻稿称：“Apple TV+现正式简化为Apple TV，并启用充满活力的全新视觉标识。”若问新标识有何特别？除却焕然一新的多彩Apple TV标志外，其他细节仍显朦胧。
此消息令流媒体观察者们陷入沉思：这意味着流媒体服务Apple TV将与流媒体硬件Apple TV设备同名？尽管官方将播放设备命名为“Apple TV 4K”，但如此命名仍难免造成混淆。
正是“+”与“4K”这类细节长期困扰着品牌识别的清晰度。事实上，多数用户早已自动忽略“plus”后缀——《人生切割术》、《演播室》、《晨间直播秀》、《足球教练》等作品在普通观众心中，始终就是Apple TV的内容。
简约与熟悉往往最具力量。以HBO Max为例，这个经历三年品牌重塑坎坷的平台曾更名为“Max”——此举主要源于前华纳媒体与探索频道如今已分道扬镳的战略联盟。尽管华纳兄弟探索公司为推广Max品牌投入巨资，多数用户仍坚持使用旧称。最终这家娱乐巨头顺应民意，重启经典名称。
无独有偶，派拉蒙公司在6月悄然移除了流媒体层级中的“Showtime”标识。自2022年启动内容整合以来，平台曾推出多个含“Showtime”字样的套餐组合，不仅引发用户困惑，更催生出诸多拗口的订阅方案名称。
最终派拉蒙选择让步，在流媒体版图中摒弃Showtime品牌（传统电视频道仍保留联合品牌）。现有Paramount+ Essential与Paramount+ Premium套餐实则均包含Showtime内容——这场品牌调整，终究只是行业分析师与企业高管关注的变革。
由此可见，Apple TV+更名为Apple TV虽已成定局，但对大众而言不过是将约定俗成的称呼正式化。那么硬件设备Apple TV又将何去何从？
目前业内流传着有趣推测：新版Apple TV设备或将通过重新命名消除混淆。可能命名为Apple TV Max？Apple TV Pro？抑或彻底抛弃“TV”字样，采用Apple Streamer或Apple Hub（兼具智能家居中枢与视频串流功能）等全新概念。
虽然新款Apple TV设备（或无论何种命名的新串流设备）确切上市时间仍未明确（传闻称若非本周则指日可待），但待其面世之日，当前这场品牌名称讨论自将尘埃落定。
