大量研究表明，人工智能搜索功能的转型和聊天机器人的使用正在扼杀出版商网站的流量。但谷歌本周三否认了这一说法，至少从整体数据来看如此。这家搜索巨头声称，其搜索引擎向网站输送的自然点击总量“同比相对稳定”，平均点击质量还略有提升。
“这些数据与第三方报告形成鲜明反差——那些报告基于有缺陷的方法论、孤立案例或搜索人工智能功能上线前的流量变化，错误地暗示了整体流量的急剧下滑。”谷歌搜索副总裁莉兹·里德（Liz Reid）在新发布的博客中写道。
尽管谷歌未公布具体数据支撑其结论，但即便假设其说法属实，也不意味着人工智能未产生影响。里德不得不承认：“用户行为趋势正在将流量导向不同网站，导致某些站点流量下降，另一些则获得增长。”这个“某些”用词相当微妙，因为谷歌并未透露多少网站正在流失流量。虽然像ChatGPT这样的聊天机器人近期确实流量激增，但这不意味着网络出版商没有遭受冲击。
多年来，谷歌持续改造搜索引擎以在结果页直接回答问题，如今通过置顶的“AI概览”功能实现这一点，并允许用户就某些查询与AI聊天机器人互动。但谷歌否认这显著重塑了搜索生态，反而归因于用户将注意力转向其他平台开启搜索。
“人们越来越多地寻找并点击包含论坛、视频、播客和帖子的网站，在那里他们能听到真实声音和第一手观点。”里德解释道。字里行间透露出，Google.com已非人们网络冲浪的首选站——这其实是我们早已知晓的事实。早在2022年，就有谷歌高管承认，像TikTok和Instagram这类社交平台正在蚕食其核心产品（如搜索和地图）的市场。
“我们研究发现，近40%的年轻人在寻找午餐地点时，不会使用谷歌地图或搜索。”时任谷歌知识与信息部门负责人（现首席技术官）的普拉巴卡·拉加万（Prabhakar Raghavan）表示，“他们会打开TikTok或Instagram。”该公司也长期担忧Amazon.com已成为网购搜索第一站，而Reddit.com则成为兴趣话题研究的首选平台。
多年来，谷歌试图通过通用购物车、本地库存查询、优惠发现、网站图片直购等功能吸引用户使用谷歌购物，甚至在2020年免除了商家购物列表费用。与此同时，面对用户对搜索质量下降的抱怨，以及市场对Reddit内容的强烈需求，该公司最终添加了“论坛”筛选器（原为“Reddit”标签）来优化相关搜索结果。
因此谷歌的否认或许有部分真实性——彻底扼杀搜索的元凶并非AI，搜索本身早已日薄西山。该公司的新博客还试图重新定义网站获得点击的意义，不再强调点击量，转而呼吁出版商关注点击质量。
谷歌宣称平均点击质量有所提升，相比一年前向网站输送了“略多的高质量点击”（定义为用户未快速返回、持续阅读的点击），但未透露具体增幅。该公司指出，当用户通过AI回答点击来源时，他们更可能深度浏览，因此这类点击更具价值。
此外，谷歌将AI描绘成出版商获取曝光的机遇：“通过AI概览，人们看到的页面链接比以往更多。”里德写道，“更多查询和链接意味着网站有更多展现和被点击的机会。”但报告显示，尽管AI推荐源不断增长，其点击量仍无法弥补缺口。Similarweb最新研究显示，导致新闻网站零点击的新闻搜索占比已从2024年5月AI概览推出时的56%升至2025年5月的69%。
谷歌似乎也意识到这一趋势，最近为出版商推出了通过小额支付、新闻订阅等非广告方式变现萎缩流量的工具。此刻大力推广“AI不会终结搜索流量”的公关话术，反而让局势显得更加严峻——仿佛在劝说出版商不要相信亲眼所见的数据图表，而要欣慰于博客宣称的“每日仍向网站输送数十亿点击”这一事实。
