迪士尼(Disney)正陷入两难困境。在经历多年涨价后，该公司既想维持流媒体订阅用户数量，又希望减少可能吸引新用户的内容制作投入。
解决方案？会员福利！
迪士尼正大张旗鼓地推出Disney+和Hulu的“全年无休”福利计划。新闻稿中宣称提供“从独家体验到限时抽奖，再到日常优惠与专属折扣的丰富奖励”。但这些华美辞藻背后，福利计划实则空洞——充斥着难以中奖的抽奖活动，以及最终诱导消费的交叉促销。若迪士尼真想回馈用户忠诚度并刺激全年订阅，还需更用心。
所谓福利实为推销
部分福利仅是其他服务的免费试用：包括6个月DoorDash的DashPass、3个月Clear+会员和2个月Super Duolingo。但这些优惠既不新鲜也不独特——笔者两分钟就搜到同样时长的Clear+优惠码（MDGP25EN2CC8C6，无需绑定Disney+）。DoorDash本就常推长期试用（如去年与Roku合作的同款6个月活动），且曾注册过DashPass的用户无法重复享受。
所有试用都需预先绑定支付信息，到期自动续费。若未及时取消（或未使用限额支付卡），用户终将支付全价。购物折扣同样鸡肋：Funko和Loungefly商店15%折扣（仅比公开的WELCOME10码略优），阿迪达斯(Adidas)门店8折需先注册会员并提交个人信息（讽刺的是，迪士尼联名商品还被列入阿迪达斯的长串折扣排除清单）。
剔除交叉销售后，实质福利仅剩《迪士尼表情泡泡》等游戏的虚拟道具，以及可通过邮寄方式参与的抽奖活动。细则注明“数百万网民”可参与，赢得迪士尼游轮或动漫展门票的几率微乎其微。Hulu宣称提供《使女的故事》和《大楼里只有谋杀》等剧集“启发的独家福利”，但具体内容尚未公布。目前这些福利的核心作用，只是诱导用户在无关产品上额外消费。
真正的忠诚度奖励该是什么样？
理论上，迪士尼在内容青黄不接的夏季为流媒体用户提供额外福利确有道理。但这些福利应更契合迪士尼粉丝需求，或至少具备持久价值。与其提供随处可见的延长试用，何不为长期用户提供累计折扣？与其赠送无足轻重的手机游戏道具，不如开放《星球大战》和迪士尼经典游戏库的兑换码？
若能增加主题公园福利更好——相比外卖墨西哥卷饼的小额折扣，赠送一两根迪士尼油条更能体现对长期用户的诚意。更佳方案是直接提供Disney+和Hulu的订阅折扣。DirecTV的奖励计划就采用代币累计模式，用户可用其抵扣月费或租赁影片。
迪士尼或许因当前盈利增长而缺乏改进动力，但其订阅用户数已现颓势。上季度Disney+新增140万用户主要依靠持续至3月底的四个月深度折扣促销，去年底曾流失70万用户。尽管严打账号共享，公司仍预计下季度仅“小幅增长”。既然如此，就别再标榜这套新福利计划是什么用心之作了。
