科技行业高管们长期谈论着人工智能将如何彻底改变广告业。其中，Meta首席执行官马克·扎克伯格（Mark Zuckerberg）尤其高调地阐述了其公司主导这场变革的具体路径。
周二在旧金山举行的Stripe年度Sessions大会上，扎克伯格现场阐述了用“黑箱式”端到端AI广告工具实现全行业自动化的计划。他表示，该产品的核心在于向Facebook、Instagram和Threads用户投放数千条AI生成的“测试”广告。
“终极目标就是让任何企业都能向我们提交营销目标——比如获取完成某项行为的新客户或销售特定商品——告知预算额度并绑定银行账户后，我们就会全力达成最大化的转化效果。”扎克伯格解释道，“这本质上像台终极商业成果制造机，我认为它将成为未来最重要且最具价值的人工智能系统之一。”
上周在本·汤普森（Ben Thompson）的《Stratechery》播客中，扎克伯格首次描绘了这个构想中的系统。若按其设想落地，将对广告业产生深远影响。他在Sessions大会上推测，虽然创意广告公司仍会存在，但中小企业或许不再需要“从创意环节起步”，Meta能包办其全部广告运营。
扎克伯格甚至宣称，Meta现有广告工具（部分已具备生成式AI功能）的智能化程度，已足以让公司不建议客户自行设定目标人群画像。“我们的工具比人类营销者更擅长寻找潜在用户。”他表示，下一步自然是将这种数据驱动模式延伸至创意领域。
“我们将为你生成约4000种广告版本，通过测试找出最优方案。”扎克伯格说。
尽管这种方案对企业颇具吸引力，但从用户体验角度看，AI广告测试对Meta平台的影响仍是未知数——须知这些平台早已充斥着低质AI生成内容。Meta曾在信息流中测试AI生成图片及评论，还推出过可交互的AI聊天机器人。近期该公司又发布了聚焦生成式AI内容的社交门户及专属应用。如今，广告即将成为污染Meta社交生态的又一类AI生成内容。
如果说过去用户对“自己是Meta平台上的产品，广告主才是客户”尚存疑虑，那么现实即将变得无比清晰。AI广告测试或许能为企业创造价值，但代价是用户不得不忍受更多垃圾内容。
广告行业对扎克伯格的愿景恐怕也难以认同。生成式AI在创意领域的伦理问题已引发强烈反弹——2024年10月，超过1.1万名创作者联署公开信，谴责使用人类艺术作品训练AI系统的行为。创作者还对Midjourney、Stability AI等开发AI艺术工具的公司提起了诉讼。
公允地说，同样有众多创作者和广告高管认为AI工具短期内不会威胁其生计。广告公司The&Partnership创始人约翰尼·霍恩比（Johnny Hornby）周二发表评论文章，强调成功的品牌传播战役仍是人类独有的能力。
无论如何，扎克伯格对广告业自动化以及用AI填满Meta信息流的构想已昭然若揭——无论广告公司或用户是否乐意接受。
