尽管苹果(Apple)旗下流媒体平台Apple TV+以管理严苛著称，但这种情况似乎已有所改善——只要你不损害苹果的品牌形象。
作为流媒体服务商，Apple TV+远不及网飞(Netflix)或亚马逊(Amazon Prime Instant Video)这样的行业巨头。这无疑是苹果进军流媒体领域的重要布局，目前来看确实取得了一定成效。《洛杉矶时报》在一篇深度报道中探讨了该平台的现状、苹果的野心及其发展态势。总体而言，文章指出Apple TV+在多方面表现尚可，但仍有提升空间，其中关键一点是应该给予内容创作者更多自主权。
重金揽才 鼎力支持
虽然用户规模不及竞争对手，但苹果通过高投入策略已斩获不少成功案例。部分原因在于其敢于为明星领衔的项目豪掷千金：从詹妮弗·安妮斯顿(Jennifer Aniston)与瑞茜·威瑟斯彭(Reese Witherspoon)主演的《早间新闻》(The Morning Show)，到乔恩·汉姆(Jon Hamm)参与的多部作品，再到近期迈尔斯·特勒(Miles Teller)和安雅·泰勒-乔伊(Anya Taylor-Joy)主演的《峡谷》(The Gorge)，皆是如此。
布拉德·皮特(Brad Pitt)主演的《F1》赛车题材电影（定档6月院线上映，由华纳兄弟发行）则被寄予厚望。行业人士预测其市场表现或将媲美《壮志凌云：独行侠》(Top Gun: Maverick)。不过苹果也有《阿盖尔：神秘特工》(Argylle)和《花月杀手》(Killers of the Flower Moon)等明星大片折戟影院的前例。
康姆斯科分析公司(Comscore)专家保罗·德加拉贝迪安(Paul Dergarabedian)评价《F1》是“苹果的关键之作”，认为这个项目既能提升其制片实力，又可深化与电影人的合作关系。至少，这种豪赌策略为苹果赢得了业界好感，尤其考虑到其已从微观管理转向更支持创作自由的模式。
执行制片人本·西尔弗曼(Ben Silverman)以欧文·威尔逊(Owen Wilson)主演的《高尔夫少年》(Stick)为例：充裕的预算让剧组得以赴北卡罗来纳州取景，并邀请到PGA巡回赛解说员特雷弗·伊梅尔曼(Trevor Immelman)和吉姆·南茨(Jim Nantz)参与拍摄。西尔弗曼坦言，虽然当前流媒体平台普遍支持创作者，但鲜有能像苹果这样为单个项目倾注如此多资源的——毕竟苹果本身立项数量就相对有限。
明日工作室(Tomorrow Studios)总裁贝基·克莱门茨(Becky Clements)特别感谢苹果接手《健身狂》(Physical)项目。她指出，这类原创作品在商业市场本难运作，但苹果不仅支持主创团队处理敏感题材，更避免了过度干预。
管控尺度的双标
苹果并非一贯如此开明。此前《乔恩·斯图尔特的问题》(The Problem with Jon Stewart)节目就因其干涉选题而饱受诟病，最终导致停播。2024年4月，斯图尔特爆料苹果曾禁止他在播客中采访联邦贸易委员会主席莉娜·汗(Lina Khan)，并限制讨论人工智能话题。“他们为何如此惧怕公开讨论这些议题？”斯图尔特质问道。节目停播及“苹果因中国业务回避相关话题”的传闻，甚至引致美国众议院特别委员会致函蒂姆·库克(Tim Cook)要求说明。
即便在舆论风波后，仍有消息称苹果会像传统制片厂一样给作品提意见。赛斯·罗根(Seth Rogen)在3月谈及自编自演的《片场风云》(The Studio)时透露，苹果曾对客串名单可行性表示质疑，但最终剧组几乎实现了全部邀约目标。拍摄期间收到的修改建议也因大量使用“一镜到底”技法而难以执行——这种坚持反而成就了该剧的口碑爆棚。
小池养鱼 负重前行
Apple TV+的用户规模可谓小众，或美其名曰“精选订阅”。面对网飞这个“流媒体巨无霸”，其订阅量显得相形见绌。韦德布什证券(Wedbush Securities)董事总经理丹尼尔·艾夫斯(Daniel Ives)估算其5700万订阅量“令人失望”，认为华尔街更期待看到破亿的数据。症结在于内容库的匮乏：相比迪士尼、华纳兄弟和网飞庞大的新旧片库，苹果的内容储备堪称捉襟见肘。艾夫斯比喻道：“就像造了豪宅却没钱买家具。”
这项业务每年给苹果造成约10亿美元亏损。虽对其季度千亿营收影响甚微，但仍是笔巨款。网飞联席CEO泰德·萨兰多斯(Ted Sarandos)3月受访时直言不解苹果的运营逻辑：“除了品牌营销，我看不出价值。或许他们洞察到我们没发现的东西。”
逆势扩张之路
尽管持续烧钱，苹果仍在多管齐下拓展用户群：既靠《人生切割术》(Severance)等爆款剧续作拉动增长，也通过亚马逊渠道销售订阅（2月新增用户30%来自该渠道），还不时推出促销优惠。
面向未来，苹果更在洛杉矶卡尔弗城启动两座新制片基地建设（2019年购地，预计2026年投用），持续加码内容生产。尽管近期有缩减开支举措，但大规模基建和高额内容投入表明，苹果依然坚信Apple TV+终将走通自己的成功之路。
