上周，ESPN（娱乐与体育节目电视网）公布了其将于秋季推出的独立流媒体服务定价——每月218元（30美元），若选择捆绑Hulu和Disney+（迪士尼+）则需再加44元（6美元）（首发限时优惠将免费赠送这两项服务一年）。相较之下，传统有线电视运营商为转播ESPN频道支付的月均费用约为73元（10美元），这意味着单点观看服务的溢价高达200%。
若您疑惑谁会为这种服务买单，答案或许是“几乎没人”。ESPN此举实为策略性定价：既保持足够高的门槛阻止用户退订有线电视转投流媒体，又通过高价信号引导消费者选择其他收看渠道，无论是传统付费电视套餐还是新型流媒体捆绑服务。
碎片化付费的悖论
假设您想收看所有原本包含在有线电视套餐中的NFL（美国职业橄榄球大联盟）赛事，您需要同时订阅：ESPN（218元（30美元）/月）、Peacock（孔雀台，58元（8美元）/月）、Paramount+（派拉蒙+，58元（8美元）/月）以及Fox（福克斯）即将推出的Fox One服务（据传月费约145元（20美元））。基础组合月费已达480元（66美元），若选择Paramount+（94元（13美元）无广告版）和Peacock（102元（14美元）无广告版）以获取地方台CBS和NBC的非赛事内容，总成本将攀升至560元（77美元）。
这与完整付费电视套餐价差已然不大：YouTube TV和Hulu+Live TV月费均为604元（83美元），DirecTV新推出的MySports套餐虽定价509元（70美元）但暂缺CBS频道。独立ESPN订阅或许适合搭配无线天线使用，或吸引那些为ESPN内容而维持高价有线套餐的死忠粉。但对于追求全面赛事覆盖的体育迷而言，碎片化订阅模式根本不划算——不同于普通娱乐内容，体育赛事无法通过轮流订阅不同平台来节省开支。若不考虑密码共享或盗版，捆绑套餐仍是控制成本的唯一选择。
回归捆绑模式的时代
这揭示了ESPN流媒体服务的真实意图：成为新型电视套餐的基石。迪士尼自身的捆绑策略就是最佳范例——单独订阅Hulu和Disney+各需73元（10美元）/月，捆绑价仅80元（11美元）/月；若与ESPN旗舰服务组合，两项附加服务月费更降至44元（6美元）（首年免费）。迪士尼还与其他公司展开合作：现有124元（17美元）/月的Disney+、Hulu与Max（即将恢复HBO Max名称）三合一套餐，比各家独立订阅节省29元（4美元）。虽未官宣ESPN加入该套餐，但考虑到市场反响，这种组合几乎势在必行。
迪士尼此前曾联合华纳兄弟探索公司（Warner Bros. Discovery）与福克斯筹备“Venu Sports”合资项目，计划以313元（43美元）/月打包三家媒体巨头的体育及广播频道，虽因法律纠纷搁浅，但未来仍可能推出折扣捆绑服务。电信运营商也纷纷入局：Verizon（威瑞森）最新无限流量套餐用户现可以73元（10美元）/月获得Disney+、Hulu及ESPN+（现行不包含有线频道内容的ESPN基础服务）组合，下一步极可能纳入ESPN旗舰服务。
流媒体平台推崇捆绑模式的核心在于遏制“订阅跳蚤”现象——即用户为追逐热门内容在不同平台间频繁切换。当独立服务定价足够高（如迪士尼对ESPN的现行策略），捆绑套餐的性价比优势便愈发凸显。但这一切的前提，是ESPN必须拥有可纳入套餐的独立流媒体产品。因此这项新服务本质并非真要推销218元（30美元）/月的单一体育频道订阅，而是为构建新型流媒体生态系统铺路。
新旧体系之辩
这种模式是否优于传统有线电视体系尚难定论，但肯定比逐个订阅单项服务更经济实惠。当年“剪线族”幻想的完全自主点播时代，终究只是未能实现的乌托邦。
